叶德龙:专注“马路生意”

2018年04月10日 文章来源:台声网 作者:闫俊文 字号:
 
叶德龙
 
    对于叶德龙来说,2016年是异常艰难的一年。这一年,天猫“双11”全天交易额达到创纪录的1207亿元,比2015年增长三分之一还多。与此盛事形成鲜明对比的是“实体店已死”逐渐成为人们议论的话题。据统计,当年,在大陆百货、购物中心以及大型超市业态中,沃尔玛、家乐福、大润发等46家公司共关闭了185家门店。具体到叶德龙身上,就是在2015年、2016年两年时间,达欣园的实体店数量(包含合作方)从鼎盛时期的100多家萎缩了一半多,至今尚未走出低潮。
    叶德龙自嘲自己是“马路生意人”,专门做马路便利店生意。他诙谐地说:“线上销售是在空中就完成了交易。”他不懂其中蕴含的道理,只知道,这场线上销售的风暴差点将他这棵马路边的小树连根拔起。
    “实体店已死?我看未必!”作为在商场摸爬滚打30多年的人,叶德龙对于传统的经商模式抱有超级的信心以及异乎寻常的等待回暖的耐心。就算到今天,达欣园的线上门店只有4家,销售额不过占总营业额的20%,他依然坚定。
 
 
达欣园”食尚森活“产品系列
 
坚信实体店一定会复兴
 
    叶德龙的办公室坐落在北京通州区的ONE世界中山大厦24层,采访时,天已入黑,外面却灯火通明,裸露着灰白大厦上的强光灯冲破黑暗,向四周射去,顺着灯光远望,隐约可见有黑点在同层上移动,那是工人们在彻夜赶工。这一切都印证了通州的脉搏节奏——火热、强劲、高效。自从2015年叶德龙将公司迁至通州后,他就见证着通州的飞速发展。“马路边上的大厦写字楼多是出租给商场、商户经营。”为了证明他对实体店的发展信心,叶德龙指着窗外的写字楼对记者侃侃而道。
    叶德龙一直坚信实体店的复兴是必然的,虽然在最艰难的2016年,他甚至有撤出实体店经营的想法。他一直关注着被媒体视为“实体店克星”的马云的动态,有趣的是,马云和马化腾近期的动态让他看到了实体店回潮的趋势。资本大鳄的动向永远是市场的风向标。一场名为“新零售”的风暴在酝酿。2017年,阿里巴巴投入约224亿港币(约28.8亿美元),直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。高鑫零售是中国规模最大、发展最快的大卖场运营商,旗下欧尚、大润发两大品牌在全国29个省市自治区运营446家大卖场。与此同时,马化腾已经陆续将永辉超市、超级物种、海澜之家、万达商业等实体零售纳入腾讯智慧零售生态圈。
    “你知道台湾最多的是什么吗?”叶德龙问道。他自答:“是遍布大街小巷、世界上密度最大的便利店。”
    大陆实体店发展是一个由快速发展到淘汰整合的阶段。叶德龙亲身见证了实体店发展的“暖春”和“寒冬”。2005年,叶德龙的第一家实体店达欣园开设在西单的君太百货,主营台湾营养食品和代餐品,如谷物代餐粉、杏仁粉等。由于直接从台湾进口,所以单价比在地产品要高出好几倍,当时的一罐600克的杏仁粉要卖到120元。高昂的价格让消费者望而却步。打开市场是最艰难的。他利用消费者品尝试吃、借助君太百货分享利润点推广等各种营销活动,慢慢获得了市场的认可,经过两年的蛰伏,最终收获了北京消费者的心和钱包。
    消费市场的高潮出现在2008年以后。北京奥运会的成功举办为大陆经济尤其是零售市场的发展注入了强心剂,似乎消费者消费欲望一下子被打开了。到2012年,叶德龙的事业版图达欣园已经扩充到华北、东北,达欣园单开的门店或者与其他实体合作冠名的实体店达到了100多家,产品也从单一的营养代餐粉扩展到包括水果味儿童奶粉、“夏一支”雪糕等。2014年,达欣园在台湾2014年两岸十大伴手礼中获奖;凭借“夏一支”荣获“冷饮行业十大潜力品牌”。
    在叶德龙快速发展背后,有个问题一直悬而未决——产品的本地化生产。以2012年达欣园新推出的“夏一支”雪糕为例,产品走的是中高端路线,相比于平常平均3元钱的雪糕高了不止3倍。价格高的原因除了原料成本外,最主要的原因就是运输成本。从台湾经过冷柜海运到天津,一般周期是12天到15天。冷柜运输的费用是常温柜的10倍,经过海关报税、清关等程序才能完成“夏一支”雪糕成本高昂的旅程。叶德龙估算过,如果实现本地化生产,仅运输和关税一项,就可以省出38%的成本。
    2016年,整体线下实体店的发展呈现雪崩迹象。其实,淘宝、京东等线上网购只不过是压倒线下实体店的最后一根稻草。早在之前,急剧攀升的人力、租金成本就已经让线下实体店苦不堪言,“2005年的时候,导购的提成加上工资1000多元,到了2016年,提成加工资5000元钱的待遇都找不到合适的导购”。叶德龙说。
    “线上电商的发展已经进入了深水区,从马云、马化腾等线上大佬来看,他们纷纷结合线下实体店寻求突破。实体店的短暂遇挫仅仅是商业模式改变造成的震荡而已。实体店需要顺势而为。”叶德龙说。
    随着线上与线下的结合,线下实体店的振兴已经凸显端倪。叶德龙需要加紧布局。他一方面寻求实现本地化生产,以期降低成本。他计划采用品牌合作的方式,从台湾进口原料,以品牌的方式寻求冠名生产合作。叶德龙说:“目前在北京从事制造业不是一个好的想法。”他的很多从事传统制造业的台湾朋友的工厂被腾退到了河北、内蒙古等地,甚至很多人因为转型升级成本太高而放弃工厂化生产。另一方面,寻求与品牌店面的合作,加紧向大陆二三线城市布局。
 
 
 
勇于冒险才可能成就一番事业
 
    尽管实体店已经出现了回暖迹象,但叶德龙承认,在资本大鳄进入线下市场的条件下,线下市场的竞争将进入白热化。不管是寻求本地化生产还是与品牌店面合作,都需要他做出深度调整,毕竟现在大陆的市场环境跟10年前的环境有了天翻地覆的变化。
    叶德龙出生于20世纪60年代,他自称是“六年级学生”,也自嘲“跟不上时代发展的潮流”。叶德龙办公室的墙壁上挂着两幅字,分别是国民党荣誉主席连战和中国国民党中央评议委员会主席团主席郝柏村题写的“大展宏图”和“骏业祥瑞”,在他办公桌对面放着一个口衔铜钱的蟾蜍摆件,靠窗户的展示柜上摆满了各种藏品和纪念物:老式手摇电话座机、一辆蒸汽火车的模型、在卷缸里斜放着五六轴书画等老物件。
    这种对传统文化的眷恋影响到了叶德龙的经商风格,他对于传统经商模式有着自己的坚持之道,这跟他的成长环境有着直接的关系。
    叶德龙出生于台湾澎湖,“阳光、沙滩、海浪、仙人掌和老船长”是他的成长环境,但这种环境里也有着残酷的现实。渔村人的命运与大海紧紧地联系在一起,孩子长大成人要么出海打渔为生要么当远洋的水手。叶德龙的父亲早逝,他不甘于贫苦与命运的安排,毅然到台湾岛内求学。
    20世纪七八十年代,腾飞的台湾经济迅速让台湾民众积累起大量财富,并衍生出很多金融产品,股票、债券等各种理财产品层出不穷。叶德龙也有朋友投身其中,但变幻莫测的经济发展如潮涨潮落,既能造就一夜暴富的神话,也能产生一夜债台高筑的梦魇。见识过种种人间常态,他决定自己的创业方向是实体经营。当时台湾已成为东南亚木材、香料等原材料的重要进口地。看到此种趋势,叶德龙和朋友一起去印度尼西亚从事木材生意,“我们一不怕苦,二不怕失败,那还有什么能够吓到我们?”那时,他充满了对取得成功的渴望。
    2002年,大陆爆发SARS(非典)疫情,进口商品遭到冲击,使得海外大批订单被迫取消,这其中就包括叶德龙手头上的大陆订单。资金被套、流转困难使得叶德龙损失惨重。同时,在SARS(非典)疫情中,人们由于对健康的渴求,竞相哄抢板蓝根,这让身为药剂师的他看到了另外一个商机——未来健康产业的发展。后来他在台湾成立达欣园有限公司,专门从事健康食品的生产。
    随着大陆经济的发展,他决定采用“产销分离”策略——生产在台湾,销售在大陆。2005年,叶德龙在北京开设第一家达欣园实体店。他当时的办公地点在北京朝阳区的西大望路,那时西大望路都是矮矮的平房,附近还有一个化工厂,他在珠江帝景小区租了一套房子用作办公地。珠江帝景小区开盘时房价是每平方米6000多元,现在已经涨到了每平方米10万多元。
    “有没有想过当时投资房地产,或许比现在搞实业更能取得成功?”
    “财富不应该成为人生终极的追求目标,他仅是你追逐梦想过程中附带的。自己发展一个企业要比当一个包租公的成就感要大得多!成就感不是财富可以比拟的!”叶德龙说。
 
 
达欣园所获得的荣誉
 
拼事业最根本的还是靠增强内功
 
    在北京的台商圈流传着一条“二八规律”,即:10个台湾人来到北京发展,可能只有两个能够坚持下来。虽然有夸大意味,但足以说明了大陆市场竞争的激烈。但叶德龙坚信一点,“只有扎扎实实定居下来,这块大地才会给你无限的资源和能量,让你慢慢感受和了解当地的文化,进而发展你的事业”。一转眼,他在北京居住的时间比住在澎湖湾的时间还要长。
    叶德龙儿子是在大陆接受的教育,儿子自从毕业之后,就一直在他的公司基层历练。他看到儿子与客户打交道的场景时,不禁感叹他已经从当初的“小叶”变成了“老叶”。有时候他不得不承认自己老了,观念有点跟不上潮流。他打算未来3到5年,就将事业交到自己的儿子手里,“时候到了。”这位经历了台湾经济腾飞、大陆经济飞速发展时期与深层变革时期的商人说。
    叶德龙已经确立了将达欣园实现本地化生产当做今年的重中之重,对于达欣园来说,这就是他“转型升级”的内容之一。在寻求合作伙伴的问题上,他慎之又慎。“北京对于制造业的发展有着严格的限制。”谈到台商转型、大陆惠台措施,“台商不应将大陆出台的惠台措施等同于市场的优待,市场可不会区分你是大陆企业还是台湾企业”。叶德龙说,“最根本的还是增强内功”。
    ONE世界中山大厦的一层分布着各种类型的小便利店,叶德龙公司年轻的员工时不时上班时顺手在便利店买点咖啡或者零食。自从公司进驻到这里,一层的小便利店在3年间也关张过一段时间,但后来又有人盘下来经营,叶德龙时不时咨询他们经营状况,听到最多的抱怨就是“租金又涨了”“商品进价又高了!”……
    实体店正如图书馆一样,不会消亡,但确实到了发展的转折点,这个转折点关乎每一个实体业者,当然也包括叶德龙。